aNewSpring begeleiden naar snellere pipeline velocity met signal-based selling

Meer dan slechts jouw huis-tuin-en-keuken LMS

Als jij op grote schaal trainingen geeft of leerproducten ontwerpt, zou je eigenlijk aNewSpring moeten gebruiken. Met behulp van dit platform kun je van opleidingen complete ‘learning journeys’ maken. Daarbij kun je ook nog eens moeiteloos online en offline leeractiviteiten combineren.

Hiermee zoekt het leermanagementsysteem (LMS) van aNewSpring al gauw de randjes op van wat een LMS überhaupt is. Ze verwijzen dan ook liever naar het product als een ‘learning journey platform’. Tel daar de door aNewSpring in het leven geroepen, zeer actieve community van leerpioniers bij op en je hebt een gouden succesformule voor opleidingsorganisaties te pakken. 

Maar met zo’n mooie propositie is het echter niet vanzelfsprekend dat ook de marketingstrategie de juiste vruchten afwerpt. In dit klantverhaal nemen we je mee in hoe wij aNewSpring signal-based selling hielpen omarmen. 

We laten zien hoe onze IP Reveal, LinkedIn Ads DBA, Video Expertise Content en Fundamentele Case Studies playbooks tot een versnelde salescyclus en verhoogde winrates hebben geleid. Daarvoor moest wel eerst wat fundamenteel werk verzet worden.

De oude lead gen en outbound combinatie was niet langer houdbaar

In het geval van aNewSpring bleek dat de beoogde groei niet meer te rijmen was met de verouderde, compleet op lead generatie geijkte marketingstrategie. Het verzamelen van contactgegevens om deze vervolgens door te sturen naar sales, ongeacht interesse in de propositie van aNewSpring, leverde onvoldoende resultaat op.

Voor de scale-up fase waar aNewSpring zich in bevindt, lagen de ambities hoger. Stukken hoger. Daarom namen ze contact met ons op voor ondersteuning bij de overstap naar een modernere B2B-marketingstrategie.

“Ik bekijk marketing, sales en zaken doen in het algemeen net wat anders dan de meeste mensen. Ik heb net een andere mindset, en ik zie die exacte mindset terug bij Unmuted.” – Martèn de Prez, CEO en Founder

Overstappen naar demand gen en signal-based selling

Om ervoor te zorgen dat er zowel een solide, moderne marketing- en GTM-strategie kwam én dat sales en marketing op dezelfde lijn zaten, werkten wij een strategisch plan uit. Hierbij stond de overstap naar demand generation en signal-based selling centraal.

In tegenstelling tot marketingstrategieën die zich op lead generation berusten, vraag je je bij demand generation vooral af: hoeveel marktvraag is er naar mijn product? Hoe vang ik die vraag het beste af? En hoe kan ik actief meer behoefte naar mijn product creëren?

En signal-based selling is een salesstrategie waarbij je van tevoren een aantal signalen vaststelt die hoge koopintentie aanduiden. Deze signalen koppel je vervolgens aan specifieke acties van jouw sales afdeling. Daar later meer over.  

“Wij zien dat Unmuted echt een voorloper is en dat zij ons hiermee helpen op de grote marketingtrends in te spelen.” — Famke Vromans, Campagne Marketer

Eerst de basis opzetten

Ook gaf aNewSpring aan dat zij graag hun marketing- en salesafdelingen onder een gemeenschappelijke noemer wilden scharen. Deze moesten een gezamenlijk go-to-market (GTM) team vormen. Zo’n GTM-team dient weer verantwoordelijk te zijn voor pipeline metrics die direct bijdragen aan omzet. Dat bracht ons bij de volgende uitdaging. 

Hubspot Data Standaardisatie

Om de juiste metrics te kunnen bijhouden en ervoor te zorgen dat sales en marketing op dezelfde lijn konden blijven, moest de Hubspot-data van aNewSpring gestandaardiseerd worden. Hiermee creëerden we overeenstemming over hoe we deals aanmaken, hoe ze zich door de pipeline verplaatsen, en deze deals geclosed worden.

Het is belangrijk om hiervoor de juiste definities en benamingen voor lifecycle stages van deals op te stellen en hiermee een single source of truth (SSOT) te creëren. Zo werd de eerste stap richting betere alignment tussen sales en marketing gezet. 

Pipeline Velocity Dashboard

Vervolgens gebruikten wij de nieuwe opzet in Hubspot om een dashboard te bouwen waarmee we beter overzicht kregen over onze prestaties. Er zijn binnen dit model vier belangrijke metrics te identificeren die bijdragen aan omzet en groei:

• Totale aantal deals
• Dealomvang
• Sales cycle lengte
• Winrate

Verbeteringen van elk van deze metrics zorgen voor een directe impact op omzet. Vandaar dat we al deze metrics wilden bijhouden in ons Pipeline Velocity Dashboard.

ABM uiteenzetten

Om de bovenstaande metrics te beïnvloeden moet je voor meer marketingtouchpoints zorgen. Maar voordat je daaraan begint is het wel zo handig als je weet welke bedrijven en personen je van touchpoints wilt gaan voorzien. 

Wij zijn bij Unmuted groot voorstander van focus aanbrengen in jouw marketingstrategie door middel van account-based marketing (ABM). Hierbij vermarkt je jouw product gericht op een afgebakende lijst van target accounts. 

Zo kun je bijvoorbeeld op bedrijfsniveau LinkedIn advertenties laten zien aan de juiste personen binnen een bedrijf dat op jouw lijst met target accounts staat. Je brengt hiermee  jouw merknaam en propositie direct naar je doelgroep. 

Samen met aNewSpring stelden we een kwalitatief hoogstaande, gerichte lijst van zo’n 400 target accounts op om mee te beginnen. 

Playbooks en best practices

Nu het fundament van onze GTM-machine stond, werd het tijd om een aantal van onze beproefde playbooks in te zetten. Het doel van deze playbooks is om meer touchpoints te creëren en deze om te zetten in signalen waarmee het sales-team aan de slag kan.   

IP Reveal

Uiteraard is het belangrijk om te weten welke bedrijven de website van aNewSpring bezoeken, en wat ze daar doen. Door IP reveal tool Leadinfo te installeren kunnen we het sales-team de intent data voorzien die zij nodig hebben om hun outreach te prioriteren.

Outreach naar een bedrijf dat al bekend is met aNewSpring helpt de sales cycle lengte te verlagen en winrate metrics te verhogen. Daarnaast kan aNewSpring ook direct inzien of hun ABM-campagnes vruchten afwerpen, omdat ze target accounts terug kunnen zien tussen hun websitebezoekers. 

LinkedIn Ads DBA

Via het LinkedIn Ads DBA playbook gaven wij de kern van onze marketingtouchpoints vorm. Hiermee vertelden wij het verhaal van aNewSpring, direct aan hun potentiële klanten. We voorzagen de target account lijst van een hoog volume aan relevante advertenties.

Denk daarbij aan een mix van advertenties die inspelen op pijnpunten en uitdagingen van de doelgroep, zakelijke kansen uitlichten, de visie van aNewSpring delen en bewijslast delen. Daarnaast voegden we advertenties toe die duidelijk maken hoe makkelijk het is om een demo te boeken.

Video Expertise Content

Naast de betaalde LinkedIn advertenties wilden we ook organische marketingtouchpoints creëren. We namen met interne experts een serie video’s op die bedoeld zijn om organisch op LinkedIn te delen. Deze posts vormen vervolgens weer potentiële Thought Leader Ads om aan onze LinkedIn advertentiecampagnes toe te voegen.

Door medewerkers van aNewSpring aan te zetten hoge kwaliteit video posts te delen, SDRs connecties te laten leggen met de juiste beslissers, en intern instructies te delen om op elkaars posts te reageren en te commenten, zorgt het gehele aNewSpring team voor meer organische touchpoints met de juiste mensen.  

Fundamentele Case Studies

Elke serieuze marketingmachine wordt gevoed door hoge kwaliteit content met een gericht doel. Voor aNewSpring gingen we aan de slag met het interviewen van tevreden klanten als de Academie voor Wetgeving, om hier vervolgens waardevolle klantverhalen op te baseren, zowel in het Nederlands als in het Engels. 

Dit soort klantverhalen zijn een belangrijke vorm van bewijslast die onder andere door sales gebruikt kan worden in hun outreach. Maar deze klantcases kunnen ook worden herverpakt en ingezet als overtuigende LinkedIn advertenties.

“Geen vage taal, geen focus op loze, kortetermijn metrics. Je doelgroep echt willen begrijpen en verder helpen, en dat met een eerlijke, heldere boodschap in de markt te zetten. Dat is waar wij en Unmuted elkaar vinden.” – Martèn de Prez, CEO en Founder

De juist signalen overdragen aan sales

Met een solide basis en een gezonde hoeveelheid te verwachten marketingtouchpoints met beslissers bij target accounts waren we er bijna. Vervolgens moesten we er alleen nog voor zorgen dat de juiste signalen bij sales terechtkwamen.   

Het definiëren van signalen en acties 

We definieerden een aantal waardevolle signalen en gaven sales een aantal corresponderende acties mee, zodat SDR’s gericht konden gaan verkopen, i.e. signal-based selling. Hiermee zorgen we ervoor dat de outreach van SDR’s altijd relevant is. Daarnaast bouwden we de marketinginfrastructuur die nodig is om deze signalen af te vangen.

Processen om CRM data te synchroniseren met engagement data

Deze infrastructuur ziet er als volgt uit: met Leadinfo brengen we bedrijven in kaart die relevante bezoeken brengen aan de website. Denk daarbij aan lange websitesessies waarin bijvoorbeeld ook de tarievenpagina bezocht wordt. 

Deze informatie wordt vervolgens doorgestuurd naar Hubspot en er wordt een notificatie gestuurd naar een Slack-kanaal voor aNewSpring SDR’s. Zo weten ze precies welke bedrijven bepaalde klantcases lezen, of tarievenpagina’s bezoeken.

Daarnaast houden we ook engagement data in LinkedIn Campaign Manager in de gaten. Wanneer er bedrijven zijn die een bovengemiddelde hoeveelheid engagement vertonen met de advertenties van aNewSpring, wordt sales hiervan op de hoogte gesteld.     

Hoe nu verder

Signal-based selling wordt nu volledig omarmd binnen de organisatie van aNewSpring. En hoewel alles tot nu soepel verloopt, kan het natuurlijk altijd beter. Zo willen we nóg meer aspecten van het systeem automatiseren. 

Ook zijn we van plan om ons Pipeline Acceleration playbook in te zetten, waarbij nóg meer mensen binnen de organisatie van een actieve deal advertenties te zien krijgen, om zo de sales cycle lengte te verlagen. 

En we willen upmarket gaan om ervoor te zorgen dat de gemiddelde dealgrootte wat omhoog loopt. Dit alles is natuurlijk goed bij te houden in het Pipeline Velocity Dashboard van aNewSpring. 

In dit dashboard is nu al te zien dat, sinds de samenwerking van start ging, er een sterke opwaartse trend heeft plaatsgevonden met betrekking tot de omvang van deals, en een sterke neerwaartse trend met betrekking tot de lengte van sales cycles.

De gemiddelde dealgrootte van gekwalificeerde deals nam over 3 kwartalen heen toe met meer dan 26%, terwijl er ook nog eens +22% meer SQL’s binnenkwamen. Tegelijkertijd versnelde de salescyclus van deze deals van gemiddeld 124 dagen naar een bijna 3 weken kortere 104 dagen.

We keken hiervoor in het eerste en laatste gemeten kwartaal naar de LTM (last twelve months) data, om seizoensgebonden variatie uit te kunnen sluiten.

Win rates gingen ook iets omhoog, met zo’n 4 procentpunten, om het holistische plaatje compleet te maken. Wat ons betreft een groot succes!