Overstappen van lead gen naar demand gen in B2B: zo doe je dat

De nieuwe realiteit in B2B marketing is dat lead generatie als fundament van je strategie niet meer werkt. Potentiële klanten doen steeds vaker zelf onderzoek naar oplossingen voor hun problemen en laten zich niet door lineaire funnels duwen.

Traditionele attributiemodellen laten daarmee een vertekend beeld zien en resultaten vallen tegen.

Steeds meer bedrijven switchen naar demand generation als antwoord op deze uitdagingen. Deze switch maken is echter niet altijd even gemakkelijk.

Wij nemen je mee in waarom je toch voor demand gen zou moeten kiezen en hoe je dat in vier stappen succesvol aanpakt.

Waarom overstappen van lead gen naar demand gen?

We deelden al eerder een artikel over het verschil tussen lead gen en demand gen. Lead gen focust zich op het verkrijgen van contactinformatie, terwijl demand gen zich richt op het creëren van vraag naar je product.

Veel bedrijven houden vast aan het lead generatie model omdat het beter te kwantificeren is. Op de lange termijn is lead generatie echter helemaal geen efficiënte strategie. 

De nadelen van lead generation voor B2B (SaaS) bedrijven

Zo zal een puur op lead generatie gerichte strategie leiden tot de volgende nadelige consequenties:

• Hoge customer acquisition costs (CAC)
• Focus op kwantiteit in plaats van kwaliteit
• Lage ROI 
• Focus op korte-termijn resultaten 
• Langere sales cycles 

Kortom, het levert onderaan de streep helemaal niet de resultaten op die je beoogt. 

De ontwikkeling van de koopreis

De manier waarop mensen (zowel in B2B als B2C) informatie tot zich nemen, verandert continu. Moderne prospects zijn veel beter geïnformeerd en in staat om onderzoek te doen. De koopreis is daardoor significant veranderd. 

Wanneer je prospect naar jou toekomt is er allang vooronderzoek gedaan zoals:

• Rondgevraagd in communities
• Review websites bekeken of bekenden gevraagd
• Concurrenten en andere alternatieven bekeken

Daarnaast toont onderzoek van McKinsey aan dat 65% van klanten in B2B het liefst zaken doet via self-service of digitale hulp of afstand.

Om effectief te blijven is het dus cruciaal dat je hierop inspeelt en waarde creëert. 

Moet lead generatie dan volledig worden afgeschreven? 

Deze veranderingen zorgen niet dat lead generatie volledig is afgeschreven. Het is alleen belangrijk dat lead generatie niet de fundering is voor de volledige marketingstrategie.

Lead generatie wordt vaak verward met demand capture. Demand marketing is namelijk een verzamelterm voor zowel creation als capture. 

Wat is demand creation?

Het grootste gedeelte van demand generation zit in het creatie stuk. Je maakt klanten bewust van een probleem en laat zien dat jouw product of dienst helpt om dat probleem op te lossen. 

Het creatie stuk heeft tijd en een goede distributiestrategie nodig en is de strategische aanloop naar demand capture. 

Wat is demand capture?

Demand capture daarentegen zorgt ervoor dat mensen daadwerkelijk actie gaan ondernemen. Je bent zichtbaar waar de vraag is. 

Deze actie is voornamelijk gericht op een daadwerkelijke intentie om jouw product te kopen.

Voorbeelden van deze intentie zijn bijvoorbeeld het bezoeken van review websites, product pagina’s, het gebruiken van chatbots of gegevens achterlaten voor software advies etc.

Een gated ebook is geen demand capture, maar nog altijd lead generatie. Zie het zeker niet als een demand capture methode, omdat je onnodig te veel geld gaat betalen voor contactgegevens. 

Deze contactgegevens zijn tenslotte ook beschikbaar via handige tools zoals Leadinfo.

Lead generatie op een strategische wijze inzetten

In principe zijn zowel lead gen als demand gen een manier om de aandacht te trekken van je doelgroep en kun je ze strategisch combineren. 

Denk bijvoorbeeld aan downloadable templates die het leven makkelijker maken van je doelgroep.

De emailadressen die je hiermee verzamelt kunnen vervolgens weer worden gebruikt in een retargeting campagne waarin je meer waarde deelt. 

Het is dus belangrijk dat het verkrijgen van de contactgegevens niet het doel is, maar een middel om de interesse naar je product op te bouwen. 

In 4 stappen van lead gen naar demand generation

Hopelijk is het punt duidelijk dat je er als bedrijf veel beter aan doet om te switchen. Wat is daar nu voor nodig en hoe doe je dat? Er zijn vier belangrijke stappen om deze overstap tot een succes te maken. 

1. Shift in mindset management

Een succesvolle overstap staat of valt met de juiste mindset binnen organisaties.

Wanneer het management team verwacht dat er MQLs gegenereerd worden en je gaat aan de slag met het ungaten van content, dan zullen deze metrics een drop in resultaten vertonen. 

Het komt vaak voor dat topmanagement vasthoudt aan het watervalmodel dat meer dan 20 jaar geleden is ontwikkeld en zich focust op het pushen van leads door de funnel.  

Hierbij wordt er gekeken naar wat het meest efficiënt lijkt om te doen als organisatie. Door middel van directe attributie van marketingactiviteiten worden keuzes gemaakt.

De klant staat hierbij echter nooit voorop. Er is namelijk zoveel onzichtbaar wanneer directe attributie wordt toegepast.

Het is daarom van belang dat er anders wordt gekeken naar marketing en dat kan alleen als top management dat begrijpt. 

2. Het bepalen van het strategisch narratief

Het strategisch narratief is het fundament van de boodschap die je gaat uitdragen. 

In directe communicatie wordt dit gedaan door het sales team. In de indirecte communicatie wordt dat gedaan door marketing. 

Een strategisch narratief is nodig om te zorgen dat al je uitingen de juiste onderliggende boodschap uitdragen, zodat klanten bewust voor jouw merk gaan kiezen. 

Messaging frameworks en workshops kunnen helpen om het strategisch narratief te bepalen. Het belangrijkste onderdeel van het strategisch narratief is dat jij en je klant een gedeeld doel hebben om een probleem op te lossen. 

Op die manier kun je stap voor stap de vraag naar je product creëren. 

3. De juiste metrics opstellen

Directe attributie per kanaal is geen optie wanneer je aan de slag gaat met demand generation. Daarom is het belangrijk de juiste metrics op te stellen. Customer acquisition costs dienen namelijk een optelsom te zijn van meerdere kanalen. 

Er zijn verschillende KPI's waar naar gekeken kan worden wanneer het gaat om het meten van het succes van demand generation. 

Voorbeelden KPI's demand generation

• Hoelang duurt het sales proces
• Hoeveel waarde zit er in de pipeline
• Hoeveel websitebezoeken worden gedaan door de ICP
• Conversiepercentages van opportunity naar closed 

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden. De kwaliteit van prospects staat natuurlijk voorop. 

Het is daarnaast van belang om realistische verwachtingen te managen. Wil je succesvol demand generation toepassen, dan dien je rekening te houden met zichtbaarheid van resultaten in 6-12 maanden. 

De onderstaande post van Jiminny laat dat heel duidelijk zien.

4. Pas je contentstrategie aan

Zonder de juiste contentstrategie is het onmogelijk om vraag te creëren. Het is daarom ontzettend belangrijk om een shift te maken in het focussen op gated content of zoekwoorden met hoge volumes, maar dat is niet alles.

Los problemen en vraagstukken op of breng ze in beeld wanneer je doelgroep hier nog niet bewust van is.

Met de komst van AI is er een overvloed aan content beschikbaar. Deze content gaat er echter niet voor zorgen dat er daadwerkelijk interesse in je merk wordt opgebouwd.

Het is belangrijk dat je diepgaande antwoorden kunt geven op specifieke vragen. 

“Waarom zou ik dit moeten doen, in plaats van dat”? Jij bent de expert, deel deze inzichten dan ook. Door middel van educatie en relevante bouw je merkaffiniteit op.

Vervolgens geldt nog altijd de kracht van herhaling. Zorg daarom voor verschillende formats in content die werken op verschillende kanalen. 

Focus op contentdistributie

Behalve de juiste content maken is distributie minstens zo belangrijk, al dan niet belangrijker. 

Zorg daarom dat de content die je produceert op de juiste manier wordt verspreid zodat hij zichtbaar is.

Goede content verspreidt zichzelf, maar dan moet deze content wel eerst gevonden worden.

Aan jou de taak om directe distributie zelf te ownen. Het is niet de vraag of je moet investeren in SEO of advertenties. Het gaat om de juiste combinatie van beiden. 

Wees daar waar jouw ICP zich bevindt.

Geen idee waar die zich bevindt? Ga op onderzoek, spreek met klanten, voeg self-reported attribution toe aan demo pagina formulieren en start met experimenteren.

Hoe ShopPop succesvol demand generation toepast

Het chat marketing platform ShopPop begon als oplossing voor de muziekindustrie. Het platform maakte de shift naar e-commerce tijdens corona.

Het had een focus op een volledig self-service product waarin een free trial mogelijk was. 

Een free trial kan duiden op daadwerkelijke interesse, maar wanneer je de juiste doelgroep niet bereikt, kunnen de resultaten alsnog tegenvallen.

Dat bleek ook voor ShopPop het geval. De free trial converteerde niet voldoende naar daadwerkelijke gebruikers van het platform. 

Unmuted heeft hier samen met ShopPop een switch in gemaakt, waarbij demand generation succesvol is toegepast en ingezet.

Er werd focus aangebracht op een specifieke doelgroep middels het opstellen van een ICP profiel. 

Met account-based marketing werd vervolgens specifieke content gemaakt gericht op deze bedrijven. Hiermee heeft ShopPop flinke groei weten te realiseren in relevante aanvragen naar het platform. En dat is waar demand generation om draait. 

Boek betere resultaten met demand generation 

We kunnen wel stellen dat de focus op het genereren van contactgegevens niet oplevert wat je wil. Stop daarom met lead generatie als de basis van je marketingstrategie. 

Verandering begint bij jezelf. Overtuig anderen ervan dat overstappen naar demand gen de beste optie is om groei te genereren.

Dit kun je doen door de rapportage op te splitsen en ook rekening te houden met KPI’s die zich focussen op hoe je de markt opleidt.

Kies daarnaast voor andere relevante metrics zoals engagement van accounts die je website bezoeken. 

Vervolgens is het van belang je boodschap en content af te stemmen op je ideale klantprofiel en hun uitdagingen en problemen.