Wat is Growth Marketing?

Wat is growth marketing?

Growth marketing is een proces gericht op het groeien van je bedrijf door specifieke doelgebieden te optimaliseren. Dit gebeurt aan de hand van (doorgaans) data-gedreven experimenten die veelal worden uitgevoerd door een multidisciplinair marketingteam.

Growth marketing wordt ook wel eens als 'growth hacking' omschreven. Het woord 'hacking' geeft echter niet echt een positief gevoel, vandaar dat wij spreken van een logischere term: ‘growth marketing’. In essentie zijn er weinig tot geen verschillen, beide gaan over het proces wat tot groei moet leiden.

In dit artikel vertellen we je alles over wat growth marketing inhoudt, wat growth marketers doen, delen we een aantal concrete voorbeelden en nog veel meer.

Wat doet een growth marketer?

In een notendop is een growth marketer bezig om je bedrijf te laten groeien. Dit doen zij met een holistische aanpak waarbij ze verder kijken dan de gemiddelde online marketeer. Zij nemen namelijk de gehele funnel mee in het bedenken van experimenten.

Deze brede focus komt goed van pas, want het is lang niet altijd nodig om meer mensen naar je website te trekken. Soms kun je met wat slimme aanpassingen bijvoorbeeld gemakkelijk een hogere conversie behalen tijdens het salesproces, wat direct tot meer omzet kan leiden.

Een goede growth marketer kijkt dus echt goed waar het snelste resultaat te behalen valt door zich op hefbomen te richten.

Verantwoordelijkheden

Allereerst is het aan de growth marketer om een goed beeld te krijgen van de commerciële uitdaging van een bedrijf. Pas wanneer de gehele klantreis in beeld is, kan er worden gekeken waar op korte termijn de meeste resultaten te behalen vallen.

De kunst is dan ook om ervoor te zorgen dat deze resultaten ook nog eens bijdragen aan duurzame groei op de lange termijn. Hiervoor is het belangrijk om bij het begin van een growth marketing traject duidelijke doelen te koppelen aan een hypothese of strategie.

Growth marketing is een interdisciplinair proces. Bijkomende competenties en verantwoordelijkheden van een growth marketer zijn dan ook, onder andere:

• Online adverteren
• Funnel en website optimalisatie
• Content marketing en zoekmachine optimalisatie
• Marketing automation
• Data analyse en metrics

Doelen stellen en strategie

Voordat een growth marketer een strategie en doelen op kan stellen, zal eerst de algehele customer journey in kaart gebracht moeten worden. Om de verschillende doelgebieden in kaart te brengen, zal vaak gebruik gemaakt worden van de pirate metrics, een manier om de volgende fases van de klantreis te categoriseren:

• Awareness
• Acquisition
• Activation
• Retention
• Revenue
• Referral
  

Het uitspreken van deze fases als acroniem, ‘AAARRR’, klinkt als iets wat piraten zouden zeggen, vanwaar de naam pirate metrics. Nadat de growth marketer deze fases in kaart heeft gebracht, kan er per fase een score worden gegeven.

Op basis van deze score kom je er snel achter welke fases al op orde zijn en waar de nodige verbeteringen uitgevoerd moeten worden.

Experimenteren, optimaliseren

Om invulling te geven aan de growth marketing strategie zal er veel geexperimenteerd worden. Hierbij is het belangrijk om in korte sprints te werken, en elk experiment nauwlettend in de gaten te houden.

Mochten de resultaten niet overeenkomen met jouw hypothese en prognoses, kan het zijn dat het experiment aangepast of stopgezet dient te worden. Merk je juist dat een experiment al vroeg vruchten afwerpt, dan is het tijd om te gaan schalen.

Wat zijn de verschillen tussen online marketing en growth marketing?

“Growth marketing betekent het doorbreken van de afbakeningen rondom marketing, zodat elk aspect van de klantervaring erop gericht is om meer betrokken klanten aan te trekken.” - Mike Volpe, de voormalig Chief Marketing Officer van Hubspot.

Online marketing

Traditionele online marketing richt zich voornamelijk op de bovenkant van de funnel. Vaak gebeurt dit ook nog eens met tactieken die slechts resultaten op de korte termijn beloven.

Denk daarbij aan het uitsturen van een mail naar een emaillijst, een Google Ads campagne draaien op dezelfde 50 zoektermen waar altijd op geadverteerd wordt, of het aanbieden van tijdelijke kortingen.

Dit soort marketingtactieken kunnen natuurlijk een kortstondige toename in leads, verkoopcijfers of merkbekendheid met zich mee brengen. Maar te veel focus op het vullen van de bovenkant van de funnel werkt niet altijd.

Growth marketing

Growth marketing kijkt verder dan dat, en neemt de gehele klantreis onder de loep. Zo zou het bijvoorbeeld kunnen dat een growth marketer zich ook bezig houdt met het op schaal verkrijgen van feedback van platformgebruikers om zo tot relevante inzichten te komen. Of dat er juist een hyper-persoonlijke account-based marketing campagne wordt opgezet.

Growth marketers moeten het overzicht houden, diep graven op creatief gebied, blijven testen en deze testresultaten omzetten in lessen die ze toepassen op het volgende experiment.

Hoe ziet het growth marketing proces eruit?

Eerder gaven we al aan dat growth marketing een procesmatige manier van werken is. Je kunt het growth marketing proces onderverdelen in de volgende fases:

• Vaststellen van doel, probleem of kans
• Bedenken van ideeën
• Prioriteren van ideeën
• Experimenteren
• Data analyse
• Opschalen of opnieuw beginnen
  

Vaststellen van doel, probleem of kans

In deze fase wordt de gehele klantreis of een specifiek onderdeel daarvan geanalyseerd om vast te stellen welke doelen, problemen, en kansen aangepakt moeten worden om verder te groeien.

Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat de merkbekendheid van je bedrijf nog niet op niveau is, of dat er wel leads binnenkomen maar dat ze niet tot gesloten deals leiden. Een grondige analyse van je klantreis helpt de knelpunten bloot te leggen, waarmee je weer naar concrete doelen en ideeën kunt toewerken.

Bedenken van ideeën

Heb je je doelstellingen vastgesteld, dan kan het creatieve proces beginnen. De interdisciplinaire tactieken die growth marketers tot hun beschikking hebben zijn de ingrediënten waarmee je je campagne vorm geeft.

Door zoveel mogelijk creatieve ideeën op een rij te zetten heb je altijd een idee achter de hand, wanneer het tijd is om te versnellen, of wanneer een ander experiment stopgezet dient te worden.

Prioriteren

De volgende stap is dan ook om je ideeën te prioriteren en te beginnen met de growth marketing projecten waarvan je denkt dat ze de meeste potentie hebben of het snelst te implementeren zijn. Vaak wordt gebruik gemaakt van een framework voor het geven van een score aan de verschillende experimenten. Een voorbeeld hiervan is het ICE framework.

Ook is het belangrijk om na te gaan waar de problemen het meest dringend, of kansen juist erg tijdsgebonden zijn. Zo kan het zijn dat er bijvoorbeeld op het gebied van merkbekendheid veel te verbeteren valt. Ideeën die aan merkbekendheid bijdragen kun je dan het beste prioriteren.

Experimenteren

Door de jaren heen is het marketing technologie landschap steeds uitgebreider geworden en is er voor elk idee wel een tool te vinden. Door gebruik te maken van dit soort platformen kun je doorgaans je ideeën sneller testen om erachter te komen of het werkt.

Data analyseren

Heb je je marketing tools goed ingesteld, en beschik je over accurate data omtrent je growth marketing projecten? Als het goed is, ben je nu in staat om je experimenten op een datagedreven manier te optimaliseren.

Met de nodige dashboarding tools zoals Google Analytics of Hubspot hou je real-time bij hoe je experimenten verlopen. Maar pas op dat marketing attributie en meten je groei niet in de weg gaan staan.

In B2B marketing wordt er bijvoorbeeld gigantisch veel tijd gestoken in alles willen meten. Als gevolg zie je dat bedrijven zich alleen focussen op meetbare activiteiten, terwijl er vaak ook andere niet-meetbare activiteiten zijn die veel meer op kunnen leveren.

Zo doen growth marketers er goed aan het overzicht te bewaren en een holistische aanpak te hanteren.

Feedback implementeren

Ten slotte houdt een gedegen growth marketing strategie in dat je zowel de kwalitatieve als kwantitatieve feedback die je uit data en gebruikers haalt je experimenten laat leiden.

Vertaal deze feedback naar nieuwe hypotheses over hoe je je projecten kunt optimaliseren. Pas je experimenten aan, en houd ook deze volgende iteratie goed in de gaten.

Klopt je hypothese? Dan is het tijd om te schalen. Zo niet, zet je experiment stop of pas je hypothese en experiment aan.

Growth marketing is het continu herhalen van dit proces, om succesformules te identificeren en constant in te kunnen blijven spelen op veranderende karakteristieken en wensen van jouw klanten.

Bij Unmuted verwijzen we ook wel naar het bovenstaande proces als een ‘Test, Learn, Optimize’ strategie. Belangrijk is om dit proces te blijven herhalen, zodat groei niet stagneert.

Hoe zo’n growth marketing experiment er dan uitziet?

Voorbeeld van een growth marketing experiment

Om consistent je ideeën vorm te geven, raden we aan jouw growth marketing experimenten te standaardiseren. Wij gebruiken graag de volgende eigenschappen bij het opstellen van een nieuwe experiment:

• Titel
• Hypothese
• Plek in de funnel
• Werkzaamheden
• Metric om succes te meten
• Resources die nodig zijn
• Team en planning

Hier een voorbeeld van een ingevuld experiment dat wij recentelijk opzetten voor een van onze klanten:

• Titel: Functietitel gebruiken in LinkedIn advertentieteksten
• Hypothese: De aanname is dat wanneer iemand uit onze doelgroep zijn of haar functietitel terugziet in de advertentieteksten, de CTR kan worden verhoogt met 10%
• Plek in de funnel: Acquisition
  Metric om succes te meten: Click-through rates (CTR)
• Resources die nodig zijn: Nieuwe advertentieteksten, wekelijkse advertentie check
• Team en planning: Growth een content teams, 2-4 weken
  

Door experimenten te standaardiseren wordt het makkelijker om resultaten in perspectief te plaatsen. Daarbij dwingt het afbakenen van de looptijd van een experiment je om resultaten regelmatig onder de loep te nemen. Zo blijf je in staat te optimaliseren, te groeien en vooral snel te schakelen.

Voorbeelden van growth marketing campagnes

In de growth marketing wereld zijn een aantal klassieke voorbeelden te vinden van campagnes van bedrijven als AirBnB of Dropbox waar iedereen wel eens van gehoord heeft.

Hieronder hebben we een aantal interessante voorbeelden van onderbelichte growth marketing campagnes op een rijtje gezet die net zo geniaal zijn.

Podia - alternatieven pagina’s

Podia is een online platform dat zich focust op de makersindustrie en deze makers helpt met de verkoop en marketing van hun creaties. Maar Podia heeft, net als zoveel bedrijven, ook te maken met concurrentie. Om de mensen die onderzoek deden naar de concurrenten ook aan te trekken, bedachten ze een experiment.

Door in korte tijd een serie landingspagina’s te ontwerpen en publiceren waar Podia individueel werd vergeleken met alle verschillende concurrenten konden ze relevant websiteverkeer aantrekken van mensen die actief op zoek waren naar alternatieven.

Op deze landingspagina’s werd Podia afgeschilderd als de perfecte oplossing voor het probleem dat websitebezoekers hadden met deze concurrenten. Door de juiste copywriting technieken toe passen zorgden zij ervoor dat deze pagina’s 10% van bezoekers kon converteren.

Een samenvatting van deze tactiek voor jouw bedrijf:

1. Maak een “[naam van  jouw concurrent] + alternatief” template
2. Kopieer dit template voor al jouw concurrenten
3. Schets jezelf als de perfecte oplossing voor de problemen die je concurrenten veroorzaken
4. Vergeet niet ook het alternatief voor je eigen bedrijf te zijn, om klantbehoud te stimuleren  

Quora - user-generated content loops

Quora is een platform waar je vragen kunt stellen en beantwoorden over de meest uiteenlopende onderwerpen. Dit platform is een plek waar mensen kennis kunnen delen, uit kunnen diepen en contact kunnen met leggen met andere gebruikers.

Om groei te stimuleren en meer gebruikers te krijgen heeft Quora een groei mechanisme ingebouwd hun product. Dat mechanisme ziet er als volgt uit:

1. Een gebruiker stelt een vraag op Quora
2. Google indexeert de vraag zodat deze in zoekmachines te vinden is
3. Mensen die dezelfde vraag hebben komen op Quora terecht en worden op hun beurt ook Quora-gebruikers
   

Op deze manier maakt Quora op slinkse wijze gebruik van user-generated content om een ‘growth loop’ te creëren.  

Proven - 43% meer webverkeer met laagdrempelige content optimalisatie

B2B vacaturebank Proven (inmiddels overgenomen door Upward.net) stuitte op een onaangenaam probleem betreffende hun content marketing strategie. Ze hadden al een tijdje veel geïnvesteerd in het publiceren van nieuwe content, maar dit wilde maar geen vruchten afwerpen.

De oplossing voor hun probleem kwam uiteindelijk uit onverwachte hoek: de werknemers van Proven zelf. De marketingafdeling van dit bedrijf bedacht namelijk een slimme en schaalbare manier om slecht presterende content te verbeteren.

Dit deden zij door Mission Weeks te organiseren. Tijdens een Mission Week werd er een content artikel uitgekozen, waarbij interne medewerkers van Proven het tegen elkaar op moesten nemen in de strijd om het verbeteren van dit artikel.

Gamification van SEO optimalisatie

Zo kregen zij bijvoorbeeld voor het versturen van een linkbuilding email 1 punt, voor het herstellen van een kapotte link 2 punten, en het schrijven van een gastblog met daarin een backlink 5 punten. Ook werden er punten uitgedeeld voor het beantwoorden van Quora vragen of het delen van de content op social media.

Door de individuele verbeteringen haalbaar te houden, en het hele bedrijf deel te laten nemen in de wedstrijd, kon de content optimalisatie op schaal worden toegepast.

De eerste keer dat de Mission Week gehouden werd, wist Proven een artikel dat al 10 maanden online stond naar de 5e plek in Google te tillen voor de zoekterm: “how to interview”.

Uiteindelijk wisten zij binnen 3 maanden tijd het organisch webverkeer naar hun website te vergroten met 43% zonder ook maar één nieuw artikel te publiceren.

Het gebruik van marketingkanalen

Geïnspireerd door bovenstaande voorbeelden van growth marketing campagnes? Dan sta je vast te springen om aan de de slag te gaan met jouw eerste project. De volgende vraag is dan ook: welk type campagne heeft de meeste kans van slagen om mijn (potentiële) klanten te bereiken?

Want je kunt natuurlijk wel een hele hoop geld storten in het draaien van advertenties op Facebook of Google. Maar is dat wel de plek waar jouw doelgroep te vinden is?

Er zijn namelijk nog heel veel andere marketing kanalen waar je gebruik van kunt maken dan Facebook en Google. Kanalen waar jouw doelgroep zich misschien wel bevindt of die beter aansluiten bij jouw growth marketing campagnes.

Marketingkanalen voor B2B bedrijven

Zeker voor B2B bedrijven, waar langere sales cycles en een groter aantal key decision makers de norm zijn, is bijvoorbeeld content marketing een belangrijk tractie kanaal.

B2B klanten nemen nou eenmaal langer de tijd voordat ze een beslissing maken over een aankoop. Dit betekent dat ze zich eerst zullen willen inlezen over alles wat te maken heeft met het probleem dat ze op willen lossen.

Nu wil je natuurlijk dat deze potentiële klanten jouw educatieve content omtrent hun probleem te zien krijgen, en niet de content van je concurrent.

Meest populaire marketingkanalen

Naast content marketing zijn er nog een aantal andere marketing en tractie kanalen waar je gebruik van zult willen maken in jouw growth marketing campagnes. De meest populaire marketingkanalen zijn:

• Social media advertenties
• Display advertenties
• Zoekmachine advertenties (SEA)
• Content marketing
• Zoekmachine optimalisatie (SEO)
• Email marketing
• Gastbloggen en PR
• Virale marketing
• Sales
• Communities en fora
• Offline evenementen
• Billboards en print
• Mond-tot-mondreclame
• Marktplaatsen
• Partners
• Affiliate marketing
  

Probeer nou niet al deze marketing kanalen tegelijk toe te passen om jouw bedrijf te laten groeien. De uitdaging schuilt in het identificeren van de juiste combinatie van marketing kanalen.

Uiteindelijk doet het er niet toe hoeveel mensen over jou en je bedrijf gehoord hebben. Wat ertoe doet is dat de juiste mensen op de hoogte zijn van jouw product of oplossing: de mensen die de hoogste potentie hebben om klant te worden.

Wat zijn populaire growth marketing tools?

Growth marketers staan erom bekend een hele hoop slimme marketing tools te gebruiken om hun campagnes op te zetten of te ondersteunen. Met de juiste technologieën kun je jezelf veel tijd, moeite en kosten besparen.

Zapier

Denk hierbij aan tools als Zapier, waarmee je veelvoorkomende handelingen kunt automatiseren. Zapier zorgt ervoor dat wanneer er iets in de ene app gebeurt, er automatisch een handeling wordt uitgevoerd in een andere app. Handig toch?

Typeform

Maar ook een simpele tool als Typeform kan een belangrijke rol spelen in het leven van een growth marketer. ​​

Typeform maakt het verzamelen en delen van informatie een stuk makkelijker. Het is een web-based platform dat je kunt gebruiken om bijvoorbeeld enquêtes te maken, zonder dat je ook maar een regel code hoeft te schrijven. Simpel, makkelijk toegepast, en op de juiste manier ingezet kan zoiets ook nog extreem veel waarde opleveren.

Andere populaire marketing tools

Hieronder een lijstje met de meest populaire growth marketing tools waar wij bij Unmuted dagelijks gebruik van maken:

• Hubspot
• Hotjar
• ActiveCampaign
• Instapage
• Zapier
• Phantombuster
• Google Analytics
• Leadinfo
• Landbot
• Ahrefs
  

Hoewel goed gereedschap het halve werk is, zul je hier niet veel aan hebben zonder een grondige, overkoepelende growth marketing strategie. Hieronder nog wat tips om daar nou zo snel mogelijk mee aan de slag te gaan.

Hoe kan ik beginnen met growth marketing?

Voordat je aan de slag gaat met je eerste growth marketing campagne, zijn er nog een aantal zaken die we je mee zouden willen geven.

Waar moet je rekening mee houden

Om een goed geoliede growth marketing machine op te zetten, raden we aan om in ieder geval de volgende organisatorische gewoontes te implementeren.

Werk met hypotheses

Voor elk project dat je opzet, raden we aan een helder verwoorde hypothese uit te schrijven. Zorg dat deze hypothese goed onderbouwd is en beantwoord de volgende vragen. Wat denk je dat de campagne gaat bereiken en waarom denk je dat?

Bespreek en herzie hypotheses regelmatig

Net zo belangrijk als een duidelijke visie voor ogen hebben, is het om deze bij te stellen waar nodig. Koppel dus regelmatig de resultaten van een campagne terug op de hypothese die eraan ten grondslag ligt.

Laat je leiden door data, zowel kwantitatief als kwalitatief

Voor de moderne growth marketer is het hebben van een data-gedreven proces is essentieel. Maar te vaak wordt hierdoor data die wat moeilijker te meten is compleet genegeerd. Neem dus ook kwalitatieve feedback van gebruikers en dat ene gesprek over jouw product in een relevant Slack-kanaal mee in je rapporten.

Identificeer actuele kansen, maar houd de lange termijn in gedachte

Gepast reageren kan net zo waardevol zijn als het maken van de juiste voorspelling. Snel handelen op het moment dat zich een kans voordoet kan enorme groei met zich mee brengen. Maar vergeet niet je huidig handelen in de context van groei op de lange termijn te plaatsen.

Je moet kunnen falen om te winnen

Los van het cliché dat niet geschoten altijd mis is, is er nog een reden dat we aanraden falen nooit uit de weg te gaan. Een growth marketer is namelijk afhankelijk van zogeheten feedback loops. En als de angst om te falen ervoor zorgt dat je een experiment uit de weg gaat, loop je daardoor ook automatisch essentiële feedback mis.

Gebruik een tool voor Kanban

Gedegen projectmanagement is de sleutel tot growth marketing succes. Daarvoor raden wij je aan om een ‘Kanban’ organisatiesysteem te implementeren. Tools als Notion, Asana of Jira helpen je georganiseerd te blijven.

Vier je successen groots

Een ‘quick win’ of de meest succesvolle growth marketing campagne allertijden: zorg ervoor dat je het viert met je netwerk! Als growth marketer zou je het goede voorbeeld moeten geven. Jouw persoonlijke netwerk en community zijn namelijk net zo goed tractie kanalen waar je iets uit kunt halen. Dus schrijf die case study, en deel deze op je persoonlijke LinkedIn.  

Zorg voor goede meetsystemen

We zeiden eerder al dat je je zoveel mogelijk moet laten leiden door data. Hierbij is het niet alleen belangrijk om de juiste tools te gebruiken. Ook moet je ervoor zorgen dat de meetsystemen die je gebruikt goed ingesteld zijn. Niets is zo zonde als nemen van de verkeerde beslissing op basis van onnauwkeurige data.